Disponible sur Netflix depuis le 10 octobre 2023, la mini-série « Big Vape : La chute de Juul, géant de l’e-cigarette » revient sur le scandale qui a touché les États-Unis avec la vape Juul, entreprise aujourd’hui controversée, qui a généré des milliards de dollars. Avait-elle vraiment pour objectif d’aider les fumeurs à arrêter ou souhaitait-elle seulement maximiser ses profits auprès des jeunes ?
Loin de s’intéresser à un tel débat, chez Oneshot, on a plutôt sauté sur l’occasion pour analyser comment la question de la vape a été traitée par la plateforme. Surtout compte tenu de l’actualité, toujours plus brûlante lorsqu’il s’agit des jeunes. Attention tout de même, spoiler alert !
Les origines du docu-série « Big Vape : La chute de Juul, géant de l’e-cigarette » sur Netflix
Avant d’attaquer le visionnage et l’analyse de cette nouvelle série documentaire Netflix, un brin de contexte s’impose.
« Big Vape : La chute de Juul, géant de l’e-cigarette » est basé sur le livre d’une journaliste du Time, Jamie Ducharme. Elle y décrypte la controverse Juul, en retraçant son histoire dans les détails.
Si la réalisation du docu-série a été confiée à R.J. Cutler, Jamie Ducharme est bien présente tout au long des épisodes, aux côtés notamment de Robert Proctor, historien du tabac à Stanford, Ralph Eschenbach, l’un des premiers investisseurs de l’entreprise, Meredith Berkman, co-fondatrice de l’association des parents anti-vapes (PAVE), Cheryl Healton, experte en tabac à l’Université de New York et Gregory Conley, président de l’American Vaping Association.
Dans cette mini-série, tous les points de vue semblent les bienvenus, bien que, pour la bande-annonce, la plateforme est préférée miser sur le buzz en mettant en scène des photos de patients hospitalisés, le tout commenté par une voix off accusant l’entreprise d’irresponsabilité et d’empoisonner les jeunes. D’où le fait qu’on ait été, de base, prêt à la détester catégoriquement.
Mais, comme toute chose (ou presque), il faut essayer avant de juger. C’est donc ce qu’on a fait.
Épisode 1 : « L’étincelle », ou la vape pourrait-elle permettre d’arrêter de fumer ?
À l’instar de tout bon épisode pilote, le premier pose le cadre. Chez Oneshot, on redoutait donc de devoir immédiatement éteindre la télé, agacé par le flot d’inepties sorti à la minute sur la vape… Mais non. Au contraire, ce premier épisode rassemble divers avis et semble ne pas vouloir surfer sur « une unique vérité » en enchaînant amalgames, idées reçues et fausses informations sur la vape.
L’épisode nous envoie d’abord là où tout a commencé : à Stanford, aux débuts des années 2000, aux côtés d’Adam Bowen et de James Monsees, alors étudiants. Leur ambition de fumeurs et de concepteurs ? Imaginer un objet qui conserverait certaines caractéristiques de la cigarette, dont son aspect social, tout en évacuant le plus gros problème : la fumée qu’elle génère, et donc, la combustion.
Déjà, la mini-série apporte une précision plus que bienvenue à l’heure où plus de 8 Français sur 10 partagent la même idée reçue sur la nicotine (Sondage SOVAPE-BVA ; 2023). Elle rappelle que cette molécule est bien addictive, mais qu’elle n’est pas cancérigène et que ce n’est pas elle le véritable danger du tabac.
Dans cet épisode, de nombreux anciens fumeurs, anciens salariés ou non de l’entreprise, prennent également la parole. Ils racontent leur parcours et pointent la difficulté qu’ils ont eu d’arrêter par la seule motivation comme via les alternatives disponibles à l’époque (hypnose, patchs…). Ils leur manquaient quelque chose, un rituel, une gestuelle, des saveurs…
Au-delà de ce docu-série, ces témoignages trouvent des échos dans beaucoup d’autres, relatés depuis plus de 15 ans chez les vapoteurs. Les scientifiques le confirment également : la cigarette électronique reste l’outil le plus efficace sur lequel se baser pour se sevrer (Cochrane ; 2023) et les arômes de la vape sont un atout majeur pour faciliter le sevrage.
À la fin de l’épisode, on a déjà fait un bond dans le temps de 10 ans en avant. Le marché de la vape est en plein essor, les premiers dispositifs de vaporisation sans tabac émergent et Bowen et Monsees, fraichement diplômés, sont plus que jamais en quête de succès.
Pourtant, ils connaissent déjà des hauts et des bas. Leur premier dispositif mis sur le marché en 2010 (la Ploom) est un échec, ils doivent accepter de collaborer avec la Japan Tobacco International (JTI) pour survivre et le second dispositif (le vaporisateur « Pax » de tabac à rouler) rencontre un franc succès, mais surtout auprès des fumeurs d’herbe. L’entreprise stagne… jusqu’à l’arrivée de la Juul, un appareil au design réduit et aux sels de nicotine qui s’apprête à faire un carton.
Malheureusement, comme l’on pouvait s’y attendre, à partir de l’instant où le mot « Juul » a été prononcé, les images catastrophe sur les jeunes et phrases chocs se sont enchaînées. Nous laissant là, face au générique, à redouter de cliquer sur le prochain épisode…
Épisode 2 : « Premières impressions », ou l’arrivée de la Juul et de la vape sur le marché
Pourtant, on ne l’a pas regretté. Loin d’attaquer la cigarette électronique dans sa globalité, le deuxième épisode se concentre toujours sur la Juul. Il décrypte sa production, son design, et surtout sa stratégie marketing.
Il nous plonge ainsi en plein cœur de cette start-up grandissante, bien décidée à tout miser sur « l’iPhone des cigarettes électroniques » comme l’écrira le journaliste de Wired, David Pierce, et à révolutionner le monde de la « tech ».
Avant même sa sortie, la Juul est perçue (et annoncée) comme une innovation majeure, qui va bousculer le quotidien de millions de fumeurs. Elle est compacte, légère et très facile à utiliser – à la manière des pods d’aujourd’hui. De multiples saveurs sont proposées sous forme de cartouches pré-remplies afin de permettre au fumeur de prendre plaisir à se sevrer. Encore une fois, la mini-série aborde un sujet plus que d’actualité pour la vape : la multiplicité des arômes, primordiale pour aider l’utilisateur à se détourner complètement du tabagisme.
Pourtant, à quelques semaines du lancement de la Juul, tout semble aller de travers. La chaîne de production est incapable de produire les cartouches en masse, qui souffrent déjà de quelques soucis, dont des fuites. La Japan Tobacco International (JTI) gênée par l’association du dispositif « Pax » au cannabis se retire et l’entreprise est sommée de rembourser les 10 millions de dollars impulsés. La pression est palpable : la Juul doit absolument se vendre. Les caisses demandent à être renflouées et les membres du conseil d’administration veulent rapidement percevoir leur retour sur investissement.
Pour y arriver, l’entreprise place alors tous ses espoirs dans le volet marketing. Elle recrute divers experts, dont Richard Mumby, un consultant marketing et influenceur business sur les réseaux, et enchaîne les campagnes de pub. L’objectif : s’éloigner de l’univers « geek » de la vape des années 2010. Juul doit être l’image même de la vape cool, un objet luxueux et sophistiqué à la manière d’un produit Apple.
Petit à petit, la cible première – les fumeurs – est évacuée des campagnes au profit d’une cible plus large. La Juul veut surfer sur la tendance life style, urban style. Vendre un mode de vie. Pour se faire connaître, la Juul est alors partout, des écrans géants de Time Square aux soirées branchées, évènements et autres festivals. Les participants sont invités à tester des échantillons, à partager la Juul sur les réseaux sociaux, et de nombreux influenceurs commencent à la diffuser.
Accusée de surfer sur la jeunesse et le glamour à l’Hollywoodienne pour mettre en avant la Juul, à la manière de l’industrie du tabac avant elle, l’entreprise est rapidement descendue par les médias. Les deux hommes engagés pour concevoir la campagne s’en défendent : ils n’ont jamais souhaité reproduire les pratiques publicitaires des cigarettiers. Monsees et Bowen s’excusent de la maladresse, retirent la campagne et tentent de rectifier le tir.
Pourtant ce n’est là que le début de la descente aux enfers. Dans les boutiques de vape, personne n’en veut, les revendeurs ne comprennent pas le produit. Du côté des consommateurs, les résultats ne sont pas plus concluants : une cartouche sur cinq fuit et les consommateurs se retrouvent avec du liquide dans la bouche. Entre les problèmes de chaîne de production et les coûts exorbitants qu’elle génère, l’entreprise en arrive à vendre quasiment à perte. Et, pour couronner le tout, la FDA, l’agence de contrôle des denrées alimentaires et des médicaments, dévoile alors son texte de régulation sur les produits du vapotage (il mettra 7 ans à voir le jour).
En octobre 2015, au vu du désastreux bilan financier de l’entreprise, James Monsees est rétrogradé sur le champ par les cinq membres du conseil d’administration, qui choisissent alors de reprendre eux-mêmes les rênes de l’entreprise, et envisagent même de fermer la société.
C’était sans compter un retour en grâce, dès le milieu d’année 2016. Le bouche à oreilles avait bel et bien marché, les usagers convaincus se sont multipliés et les ventes ont alors explosé. Si la campagne « Vaporized » avait en fait fonctionné, les premières impressions qu’elle a suscitées sont néanmoins restées…
Pour ne rien changer, ce deuxième épisode se termine également par des phrases choc : « Juul restera pour toujours une marque qui a tenté de recruter la prochaine génération d’accros à la nicotine », « ils ont vendu la Juul comme un produit tech classique, mais ce n’en est pas un. C’est de la nicotine », « leur objectif n’était pas que les gens arrêtent de fumer. Leur objectif était que les gens se mettent à Juul ».
Épisode 3 : « Où est ma JUUL ? », ou quand les jeunes et antivapes s’en mêlent
Au troisième épisode, on entre dans le vif du sujet : les jeunes et la Juul. On passe alors à des témoignages plus « émotifs », avec une grande majorité d’intervenants anti-vapes (éducateurs, pédiatres et membres de la PAVE, association des parents contre le vapotage en Amérique). L’épisode tente de nuancer à certains moments, mais on sent que l’équilibre est moins respecté que lors des épisodes précédents.
On démarre sur l’entreprise, alors en plein boom économique. Les Juul se vendent à la pelle, tant que la société est même en pénurie de cartouches. Pour booster encore les ventes, le conseil d’administration recrute un nouveau PDG, cette fois issu de l’agroalimentaire et non de la « tech » : Kevin Burns.
Interrogés, d’anciens vapoteurs du produit, adolescents lors des faits, ne sous-entendent qu’à moitié que le problème de la Juul était dû au packaging ou encore aux saveurs. Ils pointent la facilité d’accès des Juul en bureaux de tabac et déclarent avoir été rendus accros au bout de quelques mois, sans avoir su qu’elles contenaient de la nicotine – et plus précisément des sels de nicotine, une nouvelle formule nicotinique adoptée par la Juul pour se rapprocher des sensations de la cigarette recherchée par les fumeurs.
Ensuite, c’est au tour d’enseignants, de pédiatres ou encore de parents de prendre la parole. Un enseignant du nord de San Francisco indique même que, dans son lycée, tous pensaient s’être débarrassés du tabac avant l’arrivée de la Juul… sous-entendant ainsi ce que de multiples études ont réfuté depuis : que la vape aurait un quelconque lien avec le tabac et qu’elle mènerait vers le tabagisme. Le Dr Sharon Levy, une pédiatre présente dans la mini-série, suggère même que la Juul est pire que le tabac, car « quand on fume une cigarette, on la termine et on arrête ».
On décrit les jeunes comme « fumant » discrètement partout, même en cours, devenant de plus en plus anxieux et « en manque », et se désintéressant de plus en plus de l’école et des loisirs. En un an, la Juul était devenue un véritable phénomène sur les réseaux sociaux, et les 12-13 ans commençaient même à l’utiliser.
La « cool attitude » revendiquée par l’entreprise s’est ainsi retournée contre elle. Les responsables des réseaux sociaux chez Juul indiquent avoir signalé de nombreux comptes sur Instagram, classés sans suite par la plateforme, car aucune loi ne l’interdisait. Kevin Burns annonce alors un plan d’action pour endiguer le vapotage de la Juul chez les jeunes : via des campagnes éducatives sur la vape et la nicotine dans les écoles et lycées, la société tente d’éloigner les adolescents du produit.
En rappelant que la vape est moins nocive que le tabac (ce qui est un fait), Juul se met à dos les parents. La PAVE ou Parents Againt Vaping E-cigarettes est ainsi créée et dénoncent la présence d’arômes attrayants incitant leurs enfants à devenir dépendants (dont la mangue, meilleure vente chez Juul, appréciée de tous les anciens fumeurs). L’entreprise rappelle alors à plusieurs reprises que le produit n’est pas à destination des mineurs et non-fumeurs et commence même à travailler sur une version connectée de la Juul avec fonction de verrouillage, sorte de contrôle parental piloté à distance via une application smartphone.
Mais la guerre contre Juul et les arômes est lancée. Et l’arrivée du géant du tabac Altria dans la société en 2018 ne va rien arranger…
Épisode 4 : « Milliardaires, du jour au lendemain », ou la place de la morale dans cette histoire…
Venant clore la mini-série « Big Vape : La chute de Juul, géant de l’e-cigarette », le quatrième épisode confirme la complexité de cette affaire, tiraillée de toute part par des acteurs aux intérêts divergents…
Au sein de l’entreprise, le deal avec Altria, qui possède alors 35 % des parts, divise. Les salariés de Juul deviennent tous millionnaires, mais sont désormais rattachés à une industrie du tabac, celle-là même qu’ils ont souhaité combattre en rejoignant la société.
La crédibilité de Juul en prend un coup et les médias accusent le vapotage d’avoir toujours été de mèche avec les cigarettiers – une rumeur qui semble d’ailleurs perdurer dans les esprits depuis, même outre-Atlantique.
Fin 2018, la colère des antivapes s’est faite de plus en plus présente. Rassemblés derrière l’association PAVE, beaucoup sommaient la FDA d’interdire instamment Juul et les arômes pour protéger les jeunes. Parallèlement, de nombreux fumeurs adultes témoignaient sur les réseaux de l’efficacité qu’avait eu la Juul dans leur quête d’arrêt du tabac. Deux camps semblaient alors devoir s’affronter. Cela ne nous rappellerait-il rien… ?
En 2019, face à cette situation, la ville de San Francisco prend une mesure inédite : le Vape Ban. Elle interdit toute vente de cigarette électronique qui n’aurait pas passé les tests de mise sur le marché de la FDA. Des mesures très au goût des antivapes, mais bien moins des fumeurs adultes, alors pénalisés dans leur sevrage. Pendant que certains pensaient les jeunes à l’abri, l’avenir commençait déjà à dessiner sa dangereuse conséquence : le retour en masse des adolescents vers le tabac…
Quant à la FDA, elle exige des explications de la part de Juul. Pour l’agence, la société n’a jamais pu prouver que son produit était moins nocif que la cigarette. Convoqué, James Monsees appelle la FDA à travailler main dans la main avec Juul pour contrer le vapotage chez les jeunes et permettre aux fumeurs adultes d’arrêter la cigarette. Mais la FDA semble avoir tranché avant même la comparution : Juul est accusé d’être un vendeur de poison et d’avoir sciemment encouragé les jeunes à vapoter.
Malheureusement, la pseudo-épidémie EVALI qui a touché les USA cette année-là ne va rien arranger. De juin à septembre 2019, plusieurs adolescents se sont présentés aux urgences avec des atteintes respiratoires, gastro-intestinales et pulmonaires. Un seul point commun apparaissait : tous avaient vapoté la Juul dans le mois précédant leur hospitalisation. Pour les médecins, la cause était toute trouvée : il s’agissait d’une PAV, une pneumopathie associée au vapotage. Immédiatement, la peur s’est propagée chez les Américains. Tous accusaient Juul… jusqu’à ce que le CDC annonce enfin avoir trouvé la source du problème : l’acétate de vitamine E, vendue illégalement en tant qu’huile de THC aux adolescents.
Juul était bien hors de cause dans cette affaire sanitaire. Pourtant, du point de vue des médias, rien n’avait changé. Vapotage, Juul et THC, tout était mis dans le même panier. Vapoter était dangereux, voire mortel.
Loin de laver le nom de Juul, le CDC comme les politiques ont plutôt saisi l’opportunité d’en faire un exemple et de déconseiller ouvertement le vapotage « faute de recul sur ses effets ». New York, le Michigan et le Massachusetts en ont même profité pour interdire les produits du vapotage parfumés. Dans le même temps, des études continuaient de démontrer la grande réduction des risques permise par la cigarette électronique. Sans qu’aucun mort ne vienne contredire ces conclusions d’enquêtes.
Mais entre la chute drastique des ventes chez Juul et sa mauvaise presse, l’entreprise était de nouveau bien mal en point. Suite à la démission de Kevin Burns et à son remplacement par K.C. Crosthwaite, tout droit venu d’Altria, de nombreux salariés ont démissionné, suivis, peu de temps après, par les deux co-fondateurs de la société.
En fin de compte, après le rejet du dossier par la FDA et l’interdiction de vente des e-cigarettes Juul, l’entreprise a remporté son appel et peut rester sur le marché dans l’attente d’un nouvel examen. En 2023, elle a tout de même dû verser près de 2 milliards de dollars de frais juridiques aux USA.
Conclusion : « ce n’est pas tout noir ou tout blanc »
La plupart du temps, le docu-série « Big Vape : La chute de Juul, géant de l’e-cigarette » trouve le bon équilibre en mettant en scène différents points de vue. En définitive, elle démontre bien la pression exercée par les investisseurs de Juul pour sortir le produit coûte que coûte et s’accroître le plus rapidement possible, afin d’en tirer les plus grands bénéfices.
À chaque épisode, elle rappelle surtout plusieurs points importants, sur lesquels militent chaque jour des défenseurs tels que nous :
- La vape est une méthode approuvée de réduction des risques, à 95 % (au moins) moins nocive que le tabac ;
- Après 15 ans de recul, d’études scientifiques et d’usage auprès de millions de vapoteurs dans le monde, la vape ne déplore aucun décès (alors que le tabagisme tue bel et bien 8 millions de personnes par an) ;
- La nicotine n’est pas une substance cancérigène. Sa présence dans le vapotage est essentielle pour se sevrer, tout comme les arômes qui permettent de prendre plaisir à s’éloigner de la cigarette.
Néanmoins, on note certaines omissions. Michael Bloomberg, qu’on sait pourtant le principal bailleur de fonds des organisations anti-vapotage (dont la PAVE), n’est par exemple jamais mentionné. Or, ce détail nous parait d’une importance capitale lorsque l’on sait qu’il est également l’ambassadeur de l’Organisation mondiale de la santé (OMS), une agence qui n’a de cesse de démonter la vape auprès du grand public…
Pour toutes ces raisons, l’équipe Oneshot ne peut que vous recommander de regarder « Big Vape ». Ce, en gardant toujours bien à l’esprit le contexte, les motivations des personnes interviewées et tout ce qui n’est pas dit… mais que la science continue de confirmer. Soit qu’il est primordial de penser à protéger la jeunesse, sans jamais perdre de vue le véritable combat : mettre fin au tabagisme en permettant aux fumeurs adultes d’arrêter grâce à une alternative sûre et plus saine, qui continue de faire ses preuves chaque jour !
