Photographe de mode dans une autre vie, Gilles Toledano est le fondateur de Pulp, l’une des premières marques d’ e-liquide français. Son crédo ? Faire beau et bon.
Par Nukevapes
Comment es-tu passé du monde de la photo à celui de la vape ?
Cela s’est fait naturellement. Un ami revenait des États-Unis et m’a montré sa cigarette électronique. Je venais d’avoir des enfants et je voulais arrêter. J’ai travaillé dans les deux domaines un certain temps, puis j’ai progressivement laissé tomber certains boulots de photographie qui m’intéressaient moins, pour me consacrer à la vape. Cela offrait quelque chose de plus prosaïque et de plus stable au jeune père que j’étais. Dans la photo, le stress des shootings était devenu difficile à gérer et je savais que j’avais fait mon temps. Être réveillé à 3h du matin pour discuter de la nouvelle coupe de Christy Turlington, ce n’était pas mon truc (rires)…
Si tu devais trouver trois points communs entre ces deux mondes, quels seraient-ils ?
Réaliser des visuels ou concevoir des saveurs pour la vape est bel et bien de la création. Il faut faire des choix face à une infinité de possibilités… Cela existe dans la photo, mais aussi dans la vape, dans une mesure moindre. Le goût du beau et du bon, j’imagine que je suis né avec et que ça vient de mon éducation. Et c’est cela qui m’a fait choisir ces deux métiers.
Comment as-tu imaginé les packagings et l’image de Pulp ?
Le Pantone et l’esprit Bauhaus. La forme et la fonction, sans chichi. J’ai aussi été influencé par les États-Unis: les Comics, Tarantino, le Pop Art… Avec le kraft, tu as de la naturalité, le côté fait main, la bouffe avec un cornet de frites en somme ! J’ai voulu rassembler tous ces univers qui me plaisent en un seul endroit, et en faire quelque chose de cohérent. La vape, c’est une histoire de goût mais c’est aussi très visuel et psychologique. Et il faut les trois pour que ça fonctionne !
La légende dit que tu goûtes chaque liquide que Pulp produit, c’est important pour toi le testing ?
Le testing, c’est fondamental. Pour qu’il y ait un esprit de marque, tu as besoin d’une corde qui lie le bouque de fleurs. C’est un travail énorme, qui peut être frustrant : tu peux aimer un liquide et deux heures plus tard le ressentir différemment. C’est un peu comme boire un Coca frais en sortant d’un tennis, ou boire un Coca chaud à un moment où tu n’en as pas envie. Bref, je teste donc un produit une bonne quinzaine de fois avant de le sortir !
Quel est ton moment préféré dans la création de liquide, l’image ou le goût ?
L’image, c’est fort pour moi. C’est ce qui donne l’énergie et qui rassure. L’écrin est important.
Les noms des saveurs Pulp sont toujours très évocatrices, c’est toi qui t’occupes de ça ?
Je m’en occupe avec un petit comité. C’est important de trouver le nom d’une saveur au moment où tu la découvres, car ce que tu ressens lorsque tu goûtes un liquide, c’est de ça dont tu dois parler. Le nom est une promesse et doit permettre d’établir la communication entre toi et la personne qui goûte. Si c’est le cas, c’est gagné.
Parlons un peu des artistes avec lesquels tu collabores sur le marketing de Pulp. Comment les déniches-tu ?
En fouinant. je suis très sensible à l’art visuel, c’est un instinct professionnel si on peut dire. Je suis en recherche permanente d’artistes pour Pulp même si notre image est quand même bien posée. Je reste ouvert, entre mes anciennes connaissances, et cette ouverture d’esprit. Si je vois une image, je sais quoi en faire car l’image, c’est un langage.
Ton enfer, c’est un monde sans images ou un monde sans saveurs ?
Argh, c’est vraiment cornélien pour le coup, je peux pas là… Je passe (rires). Bon la vérité, je préfère voir mes enfants, donc je passe sur la bouffe.