Il y a quelques jours est parue l’étude de Xerfi intitulée « Les dynamiques concurrentielles sur le marché de la cigarette électronique – Offensive de Big Tobacco, menaces réglementaires, phénomène des puffs : quelles perspectives à l’horizon 2024 ? », un titre qui en dit long… Un petit débrief s’impose.
Selon l’étude Xerfi, la vape est un marché en pleine expansion
Avec près de 15 millions de fumeurs, soit 32% de la population adulte, la vape, qui compte aujourd’hui deux millions d’adeptes, a un potentiel de développement énorme ! Selon les experts de Xerfi Precepta, qui notent une progression d’environ 7,5% par an, le marché, fort de ses 910 millions d’euros en 2021, atteindrait le milliard d’euros d’ici 2024. Des chiffres qui coïncident, entre autres, avec le nouveau prix record l’année passée du paquet de cigarettes à 10,50 euros, et le niveau d’inflation sur l’énergie et l’alimentaire qui mettent à mal le pouvoir d’achat des fumeurs.
Les ambitions de la vape
La vape est aujourd’hui en quête de légitimité. Après un départ sur des chapeaux de roues dans les années 2010, le marché est actuellement un peu plus en dents de scie, alternant périodes de stabilité, voire de légère baisse, la faute aux moult polémiques sur le bien-fondé du vapotage, et reprise de la croissance liée aux nombreux fumeurs en quête d’une solution fiable pour arrêter de fumer. Désormais, tout l’enjeu du secteur est d’adopter un positionnement clair quant aux produits de la vape. Pour la majorité des professionnels, il s’agit de s’inscrire dans une démarche d’aide au sevrage. Pour autant, en janvier dernier, alors que leur soutien inciterait bon nombre de fumeurs à l’adopter, la Haute Autorité de Santé affirme ne pas avoir assez d’informations lui permettant d’envisager la cigarette électronique comme un réel outil de sevrage tabagique.
Les Pods, nouveau cheval de bataille de Big Tabacco
Certains professionnels revendiquent aussi la notion de la vape plaisir, et mettent en avant les atouts des Pods, compacts et simples d’utilisation. Sans compter que ses capsules de e-liquides génèrent des revenus récurrents et des marges confortables à ses fabricants… Ainsi, qu’il s’agisse de Vuse, Myblu, Logic, toutes les grandes entreprises du secteur veulent une part du gâteau et proposent leur gamme de systèmes fermés, à l’instar de Philippe Morris qui devrait prochainement lancer sa première vapoteuse en France, la IQOS Veev. Les principaux fabricants de tabac ont ainsi pris un nouveau virage afin de pallier la baisse de vente de tabac. Et ils comptent bien devenir les leaders de la e-cigarette en système fermé des bureaux de tabac, en fidélisant leur clientèle et en séduisant les néophytes avec des kits de démarrage à des prix très attractifs.
La révolution Puff
Toujours plus simples d’utilisation, ludiques et attractives, les cigarettes électroniques jetables ont vu le jour aux États-Unis en 2019. Une chose est sûre : on n’a pas attendu longtemps avant de les voir déferler dans tous les shops, bureaux de tabac et autres sites de vente en ligne. Eblouies par ce succès immédiat, plus de la moitié des grandes marques ont lancé leur modèle et luttent pour s’imposer malgré des nouveautés qui affluent chaque semaine…
Et, face à ce marché qui se cherche encore, une nouvelle bataille se profile déjà, et qui n’est pas près de finir : D’un côté, des professionnels en quête de légitimité qui s’inquiètent que ces vapoteuses jetables, véritable non-sens écologique et séduisant un public trop jeune, ne détériorent l’image de la vape auprès du grand public. De l’autre, ceux qui adhérent au concept et le considèrent comme la poule aux œufs d’or. Bref, un sujet qui divise le secteur et des détracteurs qui souhaitent un durcissement de la réglementation du marché.
Le palmarès des réseaux de distribution
S’imposant comme le premier circuit de distribution de cigarettes électroniques et de e-liquides avec 55% de parts de marché, les boutiques spécialisées font la course en tête avec des enseignes réputées telles que Vapostore, Clopinette, J Well et Cigusto. Viennent ensuite les cybermarchands tel que Le Petit Vapoteur, et enfin les buralistes. Ces derniers ne manquent pas d’atouts, à commencer par leur nombre et leur contact privilégié avec les potentiels vapoteurs que sont les fumeurs. Seule ombre au tableau de ces commerçants de proximité : leur offre de produits de vape reste encore limitée.
La vape et ses détracteurs
Des chiffres de vente plus que louables, certes, et des pronostics pour les années à venir qui font rêver… La vape a de beaux jours devant elle ! Mais pour ce faire, encore faudrait-il que rien ne vienne entacher la progression actuelle… Et les menaces potentielles que sont les revalorisations tarifaires des fabricants de e-liquides, eux-mêmes confrontés à une envolée des prix des arômes, de l’énergie ou encore des flacons, pourraient ralentir la croissance du marché et peut-être même gâcher l’énorme potentiel de la vape. Une des motivations principales des néo vapoteurs étant bel et bien de faire des économies…
Sans oublier les éventuelles réglementations européennes qu’appréhendent tous les acteurs du secteur français : Elargissement des droits d’accise du tabac aux produits de vapotage, application d’une taxe, comme en Allemagne, sur les produits de la vape, interdiction des arômes autres que le tabac ou encore obligation de vendre les e-liquides sous forme de cartouches préremplies et scellées pour empêcher la consommation d’e-liquides frelatés… La mise en application de toutes ces mesures changerait la donne et rendrait incontestablement la vape moins attractive aux yeux des fumeurs. En attendant d’avoir davantage de visibilité, les professionnels français ne peuvent qu’observer l’évolution des marchés européens qui ont déjà vu leur législation changer.
Et le CBD dans tout ça ?
Après avoir choisi de jouer la carte de la qualité, via la certification Afnor, le made in France et la création de produits 100% d’origine naturel, les fabricants de e-liquides se posent maintenant la question du CBD.
En effet, si certains se sont lancés à 100% sur ce créneau malgré une réglementation pour le moins floue, il se pourrait que le CBD favorise la croissance du marché de la vape française. Un engouement important qui touche même au domaine du bien-être et, sur les 2 000 boutiques spécialisées dans le pays, une bonne partie commercialiserait des e-liquides au CBD. Et offre ainsi une aide au sevrage de cannabis, grâce à un goût similaire et de réels effets relaxants. Mais, ne contenant pas le THC à l’origine de l’addiction, l’efficacité de ces e-liquides est encore à démontrer. Affaire à suivre…
Retrouvez la synthèse de l’étude Xerfi ici.
