Pour ceux qui n’ont pas la chance de lire notre magazine papier, voici un extrait du ONESHOT MAGAZINE N°4, l’interview D’olivier Martzel, Gaïatrend / Alfaliquid.
Olivier Martzel est le directeur général de l’entreprise GaïaTrend, basée à Rorhbach-lès-Bitche. Avec la marque Alfaliquid, il est le leader français des fabricants d’e-liquides.
Par Florent Biriotti
Photo © Alfaliquid
Alfaliquid fête ses 10 ans, comment expliques-tu un tel succès après tant d’années ?
La vraie histoire d’Alfaliquid n’a pas commencé par la sortie de ses premiers flacons en 2010, mais bien avant avec la cigarette électronique. À partir de 2005, mon père a commencé à se pencher sur une cigarette électronique qu’il a brevetée et qui a vu le jour en 2009 : l’Alfacig, basée sur un modèle KR808 de Kangertech. À l’époque, la rupture technologique était beaucoup trop importante dans l’esprit des gens. D’ailleurs, on ne disait pas « vapoter », cela semblait de la science-fiction ; on fumait la cigarette électronique. Il y avait beaucoup de scepticisme envers le produit et encore plus envers le e-liquide que contenaient les petites cartouches. Très vite, plein de questions se sont posées : la composition, l’origine… Et bien évidemment, tout venait de Chine, nos premières cigarettes, les petites cartouches préremplies, les liquides…
C’est de là que l’on s’est dit avec mon père : « Faisons Alfaliquid ! ». Faisons du « Made in France », cela amène un côté « sécure ».
Nous avions les compétences en interne pour nous lancer dans l’aventure, et de là est né Alfaliquid en 2010. Je pense que ce qui fait aujourd’hui son succès, c’est d’avoir été les premiers fabricants français, mais aussi d’avoir pu garder cette position de leader. Cela a été possible grâce à l’innovation dans les saveurs et la présence d’un aromaticien intégré dans la société : Xavier Martzel, mon petit frère. C’est un vrai aromaticien alimentaire de métier, qui avec le temps s’est spécialisé en « aromaticien vapologique » pour ainsi dire. Aujourd’hui, être aromaticien alimentaire n’est plus du tout compatible avec une cigarette électronique. D’ailleurs les premières saveurs que l’on a sorties dans Alfaliquid étaient des arômes alimentaires (pour les yaourts, ou autres…) et le rendu olfactif était totalement différent du rendu après vapotage. Par exemple, une pomme ne sentait plus du tout une pomme après vapotage. C’est là que le travail de Xavier a payé, car il a réussi à créer vraiment un arôme vapologique.
À l’époque nous avons commencé dans 30 m², puis 250 m², 4000 m², ensuite 7 000 m², et aujourd’hui, plus de 10 000 m². Nous avons toujours continué d’innover, grâce notamment à l’investissement des salariés, des services support et de la direction. Nous restons aussi une entreprise familiale et indépendante du tabac.
Je crois que c’est tout cela qui fait le succès d’Alfaliquid.
Comment concevez-vous un e-liquide ?
Ce qui est vraiment différent, et c’est ce qui a peut-être frustré certains directeurs marketing qui ont travaillé chez nous, c’est que l’innovation ne vient pas du marketing. L’innovation chez Alfaliquid, ce n’est que Xavier qui la met en avant, qui la crée de par sa réflexion, ses mélanges et ses recherches sur les nouvelles tendances. Il est maintenant épaulé par une aromaticienne junior pour la création.
Tout démarre sur le papier avec des formules, puis après avec les tests parce que ce qui fonctionne sur le papier ne fonctionne pas forcément au vapotage. Il y a des liquides sur lesquels il travaille depuis 5 ans et n’est toujours pas satisfait du résultat.
La création ne se fait pas au niveau des arômes, mais directement sur la molécule. Par exemple, pour faire une recette fraise – banane, on ne va pas mélanger des arômes finis de fraise et de banane. On va écrire une formulation pour sortir un arôme fraise banane tout fini, et c’est cet arôme qui sera mélangé en production avec le propylène glycol, la glycérine et la nicotine. C’est un peu un « cuisinier moléculaire » et c’est ce qui fait la différence.
Il y a aussi l’innovation de nos fournisseurs dans l’extraction des arômes et l’arrivée de nouvelles molécules. Ce métier avance très vite et évolue dans le bon sens. Les e-liquides d’il y a 10 ans ne sont plus ceux d’aujourd’hui.
À l’heure actuelle, combien avez-vous de saveurs et de références au catalogue ?
Nous avons 200 saveurs et 1 000 références pour la France. Par contre au total cela fait beaucoup plus de références, car nous produisons pour plus de 25 pays, et il faut donc s’adapter à la législation de chacun. Cela tourne en tout autour de 3 000 références.
Alfaliquid est le leader incontesté du marché, pourquoi avoir attendu aussi longtemps pour décliner certains e-liquides populaires en grand format à booster ?
Nous avons toujours été reconnus par nos clients comme ayant pour ligne directrice des valeurs d’exigences « hors normes ». Nous n’avons jamais essayé de faire des produits à risques, nous nous sommes toujours battus pour faire des e-liquides presque « plus purs que l’air ». Et ça n’a pas changé. Il a toutefois fallu répondre à la demande et l’on a traîné, clairement, car on a voulu le faire avec les valeurs qui ont fait notre succès. Il fallait que l’on fournisse aux consommateurs de grands formats avec la même exigence sécuritaire que les formats de 10 ml. C’est pour ça qu’en France est né le grand format avec booster aromatisé. Le flacon de 50 ml est en 0 mg/ml et n’est pas boosté en arôme, on peut le vaper tel quel. Ce que l’on ne voulait pas, c’est l’ajout dans nos e-liquides d’un booster de nicotine X ou Y qui ne respecte peut-être pas les qualités pharmaceutiques que nous voulons mettre en avant. Ceci dans l’esprit de ne pas dénaturer ou polluer le e-liquide original.
Que penses-tu de la législation actuelle sur la cigarette électronique ?
Je pense que la contenance à 10 ml est une absurdité. Très tôt nous avons fait des études sur la toxicité de la nicotine et nous savons aujourd’hui que sur un 30 ml, il n’y a aucun souci. Le 10 ml favorise aussi le DIY qui reste quand même une pratique à risque.
La communication est aussi une aberration. Il y a d’une part la publicité, on s’y est fait et on y arrive sans ; mais la communication, il est urgent de la rétablir. Aujourd’hui de plus en plus de professionnels de santé s’accordent à dire que c’est un moyen de sevrage. De nombreuses études françaises, venant d’organismes d’état ou de santé, reconnaissent l’efficacité de la cigarette électronique dans le sevrage tabagique. Il faut donc que l’on puisse informer les fumeurs qu’il existe une alternative. Ne pas faire de la publicité à outrance, mais plutôt de la communication d’accompagnement, de coaching, de sevrage, etc. Cela fait maintenant 15 ans que l’on fait partie de cet écosystème, il faut nous accepter maintenant. D’autant plus qu’il a été prouvé que c’est plus efficace que les autres substituts nicotiniques. Il faut que l’on puisse le dire.
Mais relativisons, c’est vrai que l’on est tout de même un marché, une activité jeune… On est peut-être trop impatient ! Rome ne s’est pas faite en un jour.
Gaïatrend est une entreprise citoyenne qui s’investit dans sa région, peux-tu nous en dire plus ?
Nous sommes le 2e employeur du Pays de Bitche, notre région en Lorraine, avec 650 emplois. On aide aussi énormément d’associations de notre village : Club pompier, arboriculteurs, Tennis club, Judo Club.
On participe aussi à des opérations qui ont une orientation citoyenne, caritative ou d’aide humanitaire. Par exemple le « 4L trophy » ou « Une Rose, Un Espoir » au profit de la ligue contre le cancer. Lutter contre le cancer, ça a du sens pour nous en tant que fabricant de e-liquide, car il faut rappeler que la cigarette tue un fumeur sur 2.
D’après toi, pourquoi une boutique décide-t-elle d’entrer la gamme Alfaliquid ?
Forcément il y a cet aspect leader, notoriété, mais aussi notre réactivité et notre catalogue. Aujourd’hui en proposant 200 saveurs, les gens trouveront sûrement « chaussure à leur pied ». Sans oublier un outil industriel très performant, notamment avec notre récent investissement au niveau du transstockeur, on est capable de livrer le client dans les 24 heures.
Peux-tu parler de L’Alfapod ?
On a toujours une exigence à mettre sur le marché des produits totalement sécures. L’Alfapod ne va pas remplacer l’ensemble du matériel français, mais il est une réponse à certains consommateurs qui veulent vapoter safe, sans s’embêter avec un flacon, un changement de résistance… J’estime aussi que l’Alfapod peut-être une entrée plus facile dans la vape. Certaines personnes ont des difficultés à arrêter le tabac, parce qu’une cigarette électronique classique est un peu complexe entre le remplissage, le remplacement des résistances… Un Alfapod, tu cliques, tu vapes. Pour moi c’est une porte d’entrée qui doit faciliter l’accès à la vape. C’est aussi une réponse à l’industrie du tabac. Pourquoi dois-je laisser la place à Vype ou à Juul ? On se bat en tant qu’entreprise indépendante du tabac, donc fournissons des produits adaptés indépendants du tabac.
Peux-tu nous parler de projets à venir d’Alfaliquid ?
Il y aura bien sûr de l’innovation aromatique, tant sur Alfaliquid que sur Vaponaute. Xavier travaille toujours sur de nouvelles recettes, même si le confinement à cause du Covid met quelques projets en stand-by… Il y aura probablement un nouveau matériel chez Vaponaute, La Petite Box ayant connu un franc succès à l’époque, et un nouveau dripper Vaponaute également. Pour Alfaliquid, nous avons un petit projet d’un système ouvert en partenariat avec un fabricant chinois mondialement reconnu, mais je n’en dirai pas plus ! Alors il est évident que l’on n’a pas l’ambition de se lancer dans le matériel, c’est très compliqué, les Chinois innovent très très vite, mais créer des partenariats stratégiques pour des « one shot » pourquoi pas…
Et puis, comme projets d’innovation, on pourrait imaginer de la diversification. Une fois que l’on touche à l’arôme, une fois que l’on a un expert aromatique au sein de la société, Xavier, pour ne pas le rappeler, on pourrait tout imaginer… Du bonbon, de la sucette, du sirop… Ce n’est pas dans les cartons aujourd’hui, mais si demain l’entreprise devait commencer à se diversifier pour continuer à grandir, c’est peut-être vers ça que l’on irait. J’ai une responsabilité envers mes salariés, je connais le prénom de chacun et il est hors de question de délocaliser, on est la 7e génération de Martzel au village. C’est un succès pour moi d’avoir réussi ici.
Vous vous êtes mis à faire du gel hydroalcoolique ?
Oui, même si l’on continue de fournir les vape shop en e-liquides. La demande de gel était si intense, surtout dans la région, que l’on a voulu participer à l’effort. Comme le e-liquide, le gel hydroalcoolique est un réducteur de risque, on reste dans le même esprit. Pour nous la priorité a été de livrer en gel l’hôpital de Sarreguemines où tout a été donné sous forme de dons, puis les EPHAD, les infirmières, maisons de santé… On a été surpris de voir autant de personnels de santé si démunis. On a même dépanné des gendarmes. Puis on a eu des demandes des industriels pour protéger leurs salariés. Bien évidemment les boutiques de cigarette électronique nous en demandent aussi. Nos équipes ont dû faire des heures supplémentaires et travailler le lundi de Pâques.
Sur quoi tu vapes Olivier ?
Moi je suis un cas à part, car je ne suis plus vapoteur. J’ai commencé à vapoter pour arrêter de fumer en 2008 avec les cigarettes électroniques que mon père avait ramenées de Chine. Deux ou trois ans après, j’ai naturellement arrêté la vape. Je continue de tout tester bien sûr, là par exemple j’ai un Zlide Tube en main, devant moi j’ai un Istick RIM avec un Zenith dessus, un Alfapod et La Petite Box. Je vape toujours que de la menthe glaciale en 0 mg, c’est mon trip ! Je ne supporte plus la nicotine.