La start-up californienne JUUL a déclaré le 1er mai 2020 sa volonté de cesser son activité au sein de certains pays en Europe et notamment en France. Depuis son arrivée en 2018 sur le marché européen, l’entreprise a dû faire face à certaines difficultés, notamment à cause des différences entre ce marché et celui aux États-Unis.
Une adaptation difficile en Europe
Juul a publié un communiqué le 1er mai 2020 annonçant sa volonté de se retirer de certains pays européens. Les pays visés par ce retrait seraient l’Autriche, la Belgique et le Portugal, marchés jugés trop petits, ainsi que la France et l’Espagne, où malgré un marché plutôt dynamique, les ventes ne sont pas à la hauteur des frais engagés par la start-up.
L’implantation en Europe a été dès le départ un réel défi pour l’entreprise californienne. La législation plus stricte, induite par la TPD, explique en partie le renoncement à ce marché.
En effet le succès de JUUL aux États-Unis tient par exemple en un marketing, plutôt ciblé et agressif. Ce marketing lui a notamment permis de créer un effet de mode suivi par de nombreux jeunes américains.
Or, la législation européenne interdit de faire de la publicité pour tout produit du tabac, vape incluse. De plus, l’interdiction de la vente aux mineurs est bien mieux encadrée et respectée en Europe que dans son pays d’origine, où la législation sur le sujet ne s’est durcie que très récemment.
La seconde raison du succès de JUUL sur le continent américain est le taux de nicotine, allant jusqu’à 59 mg, ce qui permet de consommer de grandes doses de nicotine avec un pod de très faible puissance. Un taux aussi élévé s’avère particulièrement efficace pour le sevrage tabagique, cependant, il est à consommer avec précaution car extrêmement addictif.
En Europe, le taux est plafonné à 20 mg. La faible puissance du pod a alors du mal à compenser un taux de nicotine plus bas que celui pour lequel il a été développé.
Des raisons inavouées
Depuis que le gouvernement américain s’est intéressé à la vape, notamment après le scandale sanitaire de l’été dernier, JUUL a rencontré pas mal de difficultés.
Un état des lieux a été entrepris par les divers organismes étatiques, institutions, et associations. Certaines associations anti-vape ont notamment réclamé l’interdiction pure et simple des arômes dans la vape, sous couvert de protéger les jeunes. JUUL a alors été pointé du doigt car très présent chez les adolescents, particulièrement réceptifs au marketing ciblé de la société californienne. Son image en a énormément pâti. Depuis, plusieurs états et associations ont déposé plainte auprès des tribunaux contre JUUL.
Cette dégradation d’image a eu pour conséquence une grosse perte de vitesse de l’entreprise, détenue à 35 % par Altria, maison mère de Marlboro, entraînant une perte de la valeur boursière. Altria est donc devenue plus distante avec JUUL en réduisant ses investissements dans la vape. Si le cigarettier finit par se retirer complètement, nul doute que l’avenir de JUUL sera compromis.
C’est donc aussi cette mauvaise santé financière et son avenir menacé qui a certainement poussé JUUL à restructurer l’entreprise, supprimant entre 800 à 950 postes. Se retirer de certains marchés peu dynamiques va lui permettre de se concentrer sur des pays plus réceptifs à son produit, comme le Royaume-Uni par exemple.
JUUL a un avenir particulièrement incertain. Cependant, l’entreprise conserve encore aujourd’hui sa première place sur le marché américain, mais peine à exister ailleurs dans le monde, car incapable d’adapter ses produits aux contraintes légales et aux attentes des utilisateurs. En outre, avec les conséquences de l’épidémie de Covid 19, la société californienne risque de s’enfoncer un peu plus dans les difficultés financières.