Bertrand Baillot est un juice maker pas comme les autres. Spécialiste du marketing de haut vol, il a décidé d’utiliser tout ce qu’il a appris dans sa vie de publicitaire pour faire exactement l’inverse de ce qu’il a recommandé à ses clients durant sa carrière. Ce punk rigoureux a décidé de prendre la vape à rebrousse-poil et c’est avec lui que nous avons rendez-vous aujourd’hui. Détachez votre ceinture, décodage imminent. Article tiré du Magazine Oneshot #9, par Nukevapes. Photos : Arno Bani / Beurk Research.
Pour ceux qui ne te connaissent pas, peux-tu en quelques mots nous parler de ton passé dans la publicité ?
J’ai travaillé 25 dans les grosses agences de design parisiennes, celles dans lesquelles on travaille sur les marques de grande consommation. J’ai travaillé sur beaucoup de marques, je peux citer Volvic dont j’ai dessiné en 2003 le logotype qui est toujours sur les bouteilles, Evian, Lu, Perrier, Heineken, Kellog’s, La Vache Qui Rit… Je ne peux pas tout citer, il y en a vraiment beaucoup…
Historiquement au départ, avant d’être free-lance pour les agences, j’ai eu, avec un associé, un studio de design et à l’époque je travaillais en identité visuelle pour des entreprises (la partie que l’on nomme corporate dans les agences). Là, on travaillait pour des banques, des entreprises, des organismes… J’ai fait par exemple la charte graphique du Ministère de l’Environnement un peu avant les années 2000, première fois de ma vie où j’ai été confronté aux théories de collapsologie… Ensuite je me suis mis en free-lance et j’ai commencé à travailler pour les agences, cette fois-ci en packaging grande conso, principalement alimentaire. J’ai même travaillé à l’époque pour des marques de clopes : Marlboro, Parliament, Muratti Ambassador (en plus je fumais des Muratti).
Une expérience formatrice donc ?
Quand on est designer dans ces agences, on reçoit des briefs marketing, et il faut donner une apparence aux produits sur lesquels on travaille en exprimant ces demandes. Sans faire du marketing soi-même en termes de formation, on finit inévitablement par développer une sensibilité à ces questions. On choisit ce métier pour l’art, et finalement on finit par travailler pour des gens qui veulent que leur tranche de jambon soit bien rose… J’ai beaucoup aimé cette période de ma vie et j’ai rencontré des gens vraiment cool. Mais au bout de 25 ans, je commençais à me dire que tout cela serait bien triste si ma vie professionnelle se résumait à un seul univers, même si pour travailler dans le design graphique, la première qualité qu’on nous demande est d’être capable d’appréhender plein de sujets et d’univers différents. Il faut être un peu Caméléon…
Sur quoi tu vapes en ce moment ?
Mon setup de prédilection est l’iStick Pico de Eleaf, associée au Melo 3 mini, et celle qui ne me quitte pas est la version Pico by Pipeline, qui m’a été offerte et que j’adore. Le paradoxe est que j’ai de très beaux mods mécas, mais j’adore la Pico et je l’ai tous les jours avec moi. Premièrement pour la gueule qu’elle a. Moi qui suis sensible au design, je la trouve parfaite. Si j’avais eu à faire un design de setup, j’aurais aimé faire celui-ci… Elle a un petit côté Steampunk que j’adore, mais basique sans fioritures, elle me rappelle un peu les designs Svoëmesto. C’est la Volkswagen de la vape, increvable, basique et ultra-efficace. Petite, elle tient dans la poche sans gêner mon énorme trousseau de clés. Certes, il y a des matos qui offrent un meilleur rendu de saveurs que la Pico, mais elle est parfaite pour moi, et elle me sert aussi dans mon travail pour valider les jus. Si ça passe bien sur la Pico, ce sera bon ailleurs aussi.
Comment t’est venue l’idée de créer une marque de eliquide ?
En fait, je n’ai pas du tout eu l’idée de faire une marque de liquides, c’est quelque chose qui s’est imposé à moi peu à peu. En premier lieu à l’approche de la TPD2 en 2016, j’avais peur de ne plus trouver les liquides que j’aimais. Je vapais beaucoup de Snake Oil et de Bobba’s Bounty à l’époque, et je me suis dit que si je faisais les jus moi-même, ils resteraient dispos pour moi quoi qu’il arrive, et en plus je pourrais les calibrer exactement comme j’aime. C’est comme ça que je suis venu au DIY. Ensuite j’en ai fait goûter pas mal à mon entourage, et des gens autour de moi ont commencé à me dire qu’ils voulaient les vaper plus régulièrement. Parallèlement à ça, j’avais commencé à me faire une petite marque rigolote pour habiller mes bouteilles, car sinon le DIY ça fait un peu cheap, ce n’est pas super qualitatif comme aspect, et je suis un peu un maniaque ^_^ C’est comme ça qu’est né Beurk Research, inspiré en plus de Docteur Jekyll et Mister Hyde, car on lisait beaucoup de fake news sur la vape. Je me suis dit OK, on va aller jusqu’au bout. J’ai alors décidé de faire des bouteilles qui font flipper et sur lesquelles je dis qu’on va se transformer. Tout cela s’est perfectionné peu à peu, et il y a eu ensuite une page Facebook, un compte Instagram… D’ailleurs sur Instagram ou Pinterest on peut voir les toutes premières publications Beurk Research de 2016, avec de vieilles fausses pubs assez trash.
Tu viens du monde du marketing et de la publicité, pourtant, l’image et même le nom de Beurk Research semblent très éloignés des codes habituels. Pourquoi ce choix ?
Tout simplement parce que cette marque n’avait pas vocation à exister réellement, elle était juste pour moi et mes amis, et je pense que je l’ai créée comme un exutoire à mon travail habituel de designer où on fait des choses très contrôlées, bien bordées. Si les gens savaient à quel point tout est faux sur les images de packagings… Donc, faire un truc un peu trash, c’était une façon de me soulager pour toutes les fois où on m’a demandé de reculer dans mon travail, et de faire quelque chose de plus consensuel… Le paradoxe est que si j’avais eu l’intention de réellement commercialiser cette marque, j’aurais sûrement fait quelque chose de moins trash, plus dans les clous, pour limiter les risques… Aujourd’hui d’ailleurs, j’ai « assagi » le design des bouteilles. Paradoxalement, la marque a gagné en notoriété grâce à son côté trash, mais je pense qu’il fallait assagir les packagings pour augmenter leur niveau d’acceptabilité vis-à-vis des patrons de shops qui peuvent avoir peur de mettre des produits qui ont un aspect trop trash dans leurs linéaires. Les bouteilles deviennent plus sages, mais je vais continuer à me défouler sur la comm ^_^ Et bien évidemment, le design et la communication seuls ne font pas tout loin de là, malgré leur pouvoir ils ne permettent pas de vendre de la merde, il fallait donc que les jus soient bons. J’espère toujours qu’ils le sont, car j’ai un défaut, je doute de tout. Mais s’il y a une chose à retenir, c’est qu’en ayant ma propre marque, j’ai le pouvoir de décider de ce que l’on fait ou pas, et c’est l’occasion de faire voler en éclats les interdits que j’ai subis pendant mes années de design en agences, même si j’ai adoré mon ancien métier.
Je sais que tu as un peu lancé Beurk Research sur un malentendu, tu peux revenir là-dessus ?
En mai 2016 si je me souviens bien, j’ai publié sur la page Facebook un faux bêtatest, tout comme je faisais de fausses publicités pour rigoler. C’est peut-être un acte manqué, car en fait à ce moment-là j’ai été super étonné, les gens sur Facebook l’ont beaucoup partagé et je me suis retrouvé avec plein de monde qui arrivait sur la page et qui voulait s’y inscrire. J’avoue avoir un peu flippé au début, car je n’avais aucune intention de distribuer quoi que ce soit, et je me suis dit que si je disais que ce n’était pas vrai, j’allais me faire défoncer, et que c’était l’occasion de vraiment tester mes jus avec des gens qui ne sont pas mes proches. Alors, j’ai envoyé plein d’échantillons à tous les inscrits et j’ai eu beaucoup de retours ultra-positifs. À ce moment-là, je me suis dit qu’il était peut-être temps d’essayer de faire vivre ce projet réellement et ça a commencé comme ça. En plus, je me lassais de mon travail de designer après une vingtaine d’années, et sans être devenu altermondialiste réellement, je ne trouvais plus de raison d’être fier de mon travail. Beaucoup de produits pour lesquels on travaille ne sont pas vraiment de bonne qualité nutritionnelle (pour être poli), alors que la vape, elle, existait pour aider les gens à quitter le tabac qui est meurtrier. J’ai contacté Michel Argouët de Exaliquid que je connaissais sur Facebook, avec qui je suis devenu et resté très ami, et il a été le premier fabricant de Beurk Research.
As-tu déjà poussé le bouchon un peu trop loin Mauri… Bertrand ?
Alors… Question vraiment intéressante… Il est vrai que lorsqu’on est sur ce type de communication, il est difficile de ne pas déraper, d’aller trop loin. Je me souviens par exemple de la communication d’un gros fabricant de vape dernièrement, complètement ratée et donc contre-productive, parce qu’en voulant jouer sur l’humour et avec une allusion sexuelle (ce qui est très dangereux) le curseur avait été mal placé. En plus à notre époque, il existe de plus en plus une sorte de code de bonne conduite que l’on impose à tous, une espèce de bien-pensance, et on se fait défoncer si on sort des clous, accusé d’avoir offensé l’un ou l’autre. Personnellement, je trouve ça triste, j’ai peur qu’on vive peu à peu dans un monde très aseptisé et sans humour. Desproges n’existerait plus à notre époque… Le paradoxe est que justement, la publication qui a fait démarrer Beurk Research et qui avait eu vraiment un gros succès, j’ai réellement failli ne pas la publier en me censurant moi-même. Je la trouvais vraiment trop trash, le mec sur l’image était en camisole de force et avec un vrai regard sadique. À nouveau, la marque n’avait pas d’existence commerciale, mais j’ai eu peur d’offenser les gens qui ont des troubles psychologiques, et j’ai vraiment failli ne pas la publier. Et je me suis dit, allez fuck ! Je l’ai publiée, et c’est une des publications Beurk Research avec le recul qui a été parmi les plus populaires. Il se trouve que l’humour est bien souvent au détriment d’autrui, les maîtres en la matière sont adeptes de l’autodérision. C’est pour cela aussi que j’essaye de faire de l’humour sur Beurk Research où la première victime c’est Beurk Research lui-même, en étant totalement improbable, en faisant des démentis sur des clients qui m’attaquent en justice, des trucs ratés qu’on cache mal, etc… Mais même là-dessus, bien sûr, depuis que la marque a une existence commerciale, je me suis assagi. Par exemple, sur le premier site web, il y avait une section « engagements qualité » avec des photos où tu voyais une sorte de dépotoir pour les bureaux, des mecs en train de faire les jus avec les pieds, un truc bien dégueu… C’est passé à la trappe bien sûr, c’est un truc impossible une fois qu’on existe commercialement… L’important, le plus important, c’est que je m’amuse à faire ces publications, c’est pour cela que j’en fais autant.
Tu es aussi très impliqué dans le monde de la vape, es-tu inquiet pour le futur de la vape en Europe, et plus globalement, dans le monde ?
Oui, nous le sommes tous pour peu que l’on s’intéresse à son actualité législative… Nous devons rester très vigilants, car ce qu’il se passe aux US ou au Québec, ou même dans certains pays d’Europe est très inquiétant. D’un autre côté, je me dis aussi que plus le temps passe et plus nous sommes nombreux à vaper, plus il sera difficile de nous faire subir une interdiction sèche. Pour nous entraver, je leur fais confiance en revanche… Nous devons rester mobilisés et conscients des menaces qui pèsent sur la pratique de cet art de quitter le tabac dans le plaisir, clé de son efficacité, et si possible d’adhérer aux organismes de défense de nos droits ; il en existe plusieurs. De ce côté-là par exemple, l’initiative récente « Je Suis Vapoteur » est véritablement très intéressante, car elle est architecturée sur la pédagogie. Nous ne gagnerons pas ces batailles seuls, il nous faut rallier l’opinion publique, et expliquer la raison d’être de notre pratique qui permet de ne plus fumer et qui est celle qui apporte le meilleur taux de réussite dans le sevrage. Tout cela me parait d’une importance capitale.
Penses-tu qu’un ban des arômes et/ou une taxe dans la vape soient plausibles en Europe ?
À titre personnel, je ne crois pas à une interdiction des arômes en France, nous sommes un marché très important dans le monde avec une population, je crois, de plus de deux millions de vapoteurs. On va dépasser le lobby de la chasse. Pour l’Europe, il m’est difficile de répondre à cette question, car plusieurs philosophies différentes se confrontent, certains pays en Europe projettent de le faire ou l’ont même déjà fait, je ne sais pas de quelle manière des règles communes seront adoptées, et qui l’emportera… De ce côté-là, je regrette énormément le départ des Anglais de l’UE, ils étaient nos plus précieux alliés dans la défense de notre cause. Pour ce qui est des taxes, c’est un sujet véritablement complexe et associé à la question précédente d’ailleurs selon moi. Non, il n’existe aucune légitimité à taxer la vape qui est l’outil de sevrage tabagique le plus efficace qui n’ait jamais existé, c’est absolument certain. Non, la nicotine n’a pas à être taxée, le patch ou les chewing-gums à la nicotine ne sont pas taxés et là tout le monde en comprend bien la logique. En revanche, je sais comment le monde tourne, je sais que la vape fait perdre des recettes fiscales aux États. À titre personnel, j’ai peur que tant que nous ne serons pas taxés on nous cherche des poux dans la tête. Une fois que les États percevront leur dîme, ils seraient cons de nous interdire les arômes si cela leur rapporte de l’argent. C’est donc un sujet assez complexe… Légitimement, logiquement la vape ne doit pas être taxée, mais le pouvoir politique fait souvent peu de cas de ce qui est légitime, les intérêts passent toujours d’abord. C’est la raison pour laquelle, pour faire écho à la question précédente, les vapoteurs doivent rester mobilisés et conscients des menaces.
Revenons sur Beurk Research, combien de temps mets-tu à valider une nouvelle saveur ?
C’est assez long… Pour la première partie qui est celle de l’assemblage aromatique, je dirais à peu près six mois… Le fait que les assemblages aient à reposer au moins trois semaines avant d’être goûtés, c’est du temps incompressible. Certains projets sont abandonnés en cours de travail aussi, bien sûr. Ensuite quand le mariage des arômes fonctionne, je consacre au minimum 3 mois à l’équilibrage et au contrôle du steep. Je fais de plus grosses quantités des liquides et de leurs différentes versions, et je les vape non-stop pour vérifier qu’on est bien sûr du all-day, qu’on ne ressente pas d’écœurement, ou que les arômes ne vrillent pas en vieillissant. Très souvent, selon les résultats du steep, j’ajuste la recette. C’est une étape ultra-importante. Depuis le début de l’année, je me consacre exclusivement à Beurk Research, j’ai donc démarré plusieurs projets de recettes et d’autres sont encore en cours de travail.
On peut parler de l’Amnesia Cream ? Être un OVNI au niveau du visuel ne te suffisait pas ?
(Rires) Alors déjà il est vrai que je consomme de temps à autre du cannabis (sans THC, et avec modération bien sûr), et que j’en aime même le goût. C’était donc tout naturel pour moi de faire un jus en hommage au cannabis. Après oui, il a un côté OVNI gustatif et j’ai vraiment hésité à le sortir. Mais en fait, et c’est la partie que je trouve la plus intéressante, le gustatif, ce que nous aimons n’est pas forcément toujours classique. Le jus fruits rouges et anis à succès, celui qu’on nomme l’or rouge, je ne connais pas une personne autour de moi qui ne le trouve pas dégueu, mais je crois que le fabricant le vend par containers pourtant… Une clope c’est dégueu en termes de goût, et pourtant… Le premier verre de bière en général passe mal quand on est jeune, et pourtant… Ce que j’ai voulu faire avec ce jus, c’est aller sur un terrain un peu hors normes en termes de goût, mais je voulais aller tenter de chercher ce truc qui fait que l’on peut quelquefois consommer un goût qu’on ne trouve pas vraiment bon de façon gustative classique, mais qui a quelque chose de fascinant et qui fait qu’on a envie d’y retourner tout le temps. Le temps dira si je me suis complètement planté. Ce qui est certain pour le moment, c’est que moi-même je l’adore, et pour le moment j’ai eu de très très bons retours dessus, pas unanimes c’est vrai forcément, mais de très nombreux et très bons retours, et il y a déjà une clientèle qui commence à l’adorer aussi. Ce qui m’a fait hésiter à le sortir ce n’est même pas le gustatif lui-même, c’est plutôt que la gamme Beurk Research n’est pas importante, il n’y avait que 4 jus avant, et je me suis dit que si je me plantais vraiment, je pouvais vriller la réputation de la marque, j’étais conscient de prendre un vrai risque. C’est aussi pour cela que je l’ai sorti en même temps que le Lutina Strike qui lui est très consensuel avec un très large public. Je me suis dit que si des gens venaient me chercher avec des fourches je pourrais leur dire de vaper le Lutina Strike 😉 Et ne dit-on pas « à vaincre sans péril on triomphe sans gloire ? » Moi je l’ai vapé beaucoup et vraiment validé, et je l’ai sorti en me disant que celui-ci était véritablement un jus Beurk Research, le plus Beurk Research de toute la gamme.
Beurk Research comporte désormais 6 saveurs à son catalogue. As-tu d’autres saveurs en tête pour de prochaines sorties ?
Oui, j’ai installé désormais une sorte de fonds de roulement au niveau de la création de recettes, et début 2022 vont sortir deux nouveaux jus, peut-être trois. Un pour lequel j’en suis à l’équilibrage et donc va sortir de façon certaine, c’est une tarte tropézienne. Pour les autres je vais voir selon les projets en cours d’avancement. Ce qui est difficile, c’est que je suis à tous les postes, et par exemple lors des périodes où il y a à faire beaucoup de publications/communications, je ne peux être au four et au moulin, et les recettes prennent du retard. Cette année en plus, il y a eu de gros chantiers avec le changement de design dont j’ai parlé un peu plus haut. J’ai fait beaucoup de versions différentes avant de me décider, et il a le gros chantier des 10 ml TPD Ready qui arrivent fin novembre début décembre (les 4 premières saveurs). Je pense que 2022 devrait être plus calme avec des choses installées à exploiter au lieu de créer. On verra 😉 mais je voudrais rester au moins sur un rythme de deux jus tous les 6 mois.
Merci à toi Bertrand pour cette interview, le mot de la fin peut-être ?
Deux mots courts… Le premier est que je pense qu’il faut que nous vapoteurs, soyons très vigilants à ne pas importuner autrui avec notre vape. Nous savons ce que nous faisons, nous savons que la nocivité de notre pratique est proche de zéro, mais les gens que nous croisons ne le savent pas. Eux voient un gros nuage, plus gros que de la fumée de clope, donc pour eux c’est davantage nocif. Ne soyons pas le mec qui passe en bagnole avec la musique à donf et qui fait chier tout le monde. Cette question, je trouve, pourrait faire l’objet de recommandations, une sorte de code de bonne conduite du vapoteur, qui pourrait être intégré aux contenus diffusés par des initiatives comme celle de « Je Suis Vapoteur ». Un mot pour la communauté de la vape, cette communauté qui existe véritablement surtout sur les réseaux sociaux. Je dois dire que je suis heureux d’en faire partie, et qu’elle est mue par énormément de bienveillance dont j’ai eu la chance de bénéficier largement. C’est très agréable de faire des jus que les gens aiment, et les retours positifs, c’est mon carburant. Pourvu que ça dure, hommage à Lafesse 😉
Bertrand
Un énorme merci pour cette interview toute l’équipe de Oneshot Media!!
Des bises par milliers 😉