La nouvelle est tombée la semaine dernière : le 23 juin, sous couvert d’enrayer le vapotage chez les jeunes, l’agence américaine en charge de la santé, la FDA, a tout simplement interdit la vente des cigarettes électroniques de la marque Juul Laabs dans le pays. L’entreprise vient de déposer une requête d’ajournement en urgence. Juul vs FDA : Qui gagnera ce combat ?
Le contexte historique
Après avoir connu un énorme succès avec sa cigarette électronique en forme de clés USB et ses recharges de nicotine aux goûts fruités, les produits Juul ont déjà moult fois été décriés. Notamment mis en cause en 2019 pour avoir incité les adolescents à vaper, via des publicités et autres opérations marketing, Juul Labs avait déjà dû, face aux pressions, suspendre les ventes de ses recharges aromatisées, supposées attrayantes pour les jeunes, et s’était engagé à revoir sa stratégie marketing. Puis nouveau coup dur en 2020, avec cette fois l’interdiction de la commercialisation de toutes les vapoteuses à recharge et proposant des goûts aromatisés. Ne sont plus alors en effet autorisés que les arômes tabac et menthol. Quant au cigarettier américain Altria, il est entré en scène en 2018. Son objectif était clair ; diversifier son fonds de commerce, la vente de tabac baissant depuis longtemps aux États-Unis. Altria possède aujourd’hui 35 % des parts de la marque de vapoteuses, après y avoir investi plus de 12 milliards de dollars. Evidemment, entre les nouvelles restrictions des autorités sanitaires et les coûteux litiges juridiques, la valeur de Juul Labs en a pris un coup… Pourtant, avec des bénéfices évalués à environ 5,3 milliards de dollars par an, et représentant 36 % des parts du marché de la vape aux États-Unis (contre 70 % en 2019), Juul reste tout de même le numéro un. Jusqu’à aujourd’hui du moins.
Juul vs FDA
D’un côté, la FDA reproche à Juul de ne pas avoir livré les informations attendues sur ses produits et de ne pas avoir démontré que leur commercialisation était « appropriée pour la protection de la santé publique ». Selon Robert Califf, le patron de l’agence, l’engagement de la FDA est de s’assurer « que toutes les e-cigarettes et autres produits délivrant de la nicotine via un appareil électronique actuellement sur le marché répondent aux normes de santé publique ». Ainsi, même si l’agence n’estime pas que Juul représente un « risque immédiat », elle a tout de même décidé d’interdire leur commercialisation et leur retrait des boutiques.
De l’autre côté, Juul Labs, affirme avoir « fourni suffisamment d’informations et de données » pour répondre à toutes les questions soulevées par l’agence. Et, si la cour d’appel de Washington a validé la demande de Juul de suspendre la décision de la FDA temporairement, il n’y a cependant pas de quoi se réjouir pour autant… Les juges se sont d’ailleurs empressés de préciser que cela ne signifiait rien pour la suite du dossier… Et la start-up explore en ce moment même toutes les options qui s’offrent à elle, et notamment celle de faire appel. Le Wall Street Journal révèle de même que la société travaille avec ses conseillers juridiques et n’exclut pas la possibilité de se placer sous la protection de la loi sur les faillites si l’interdiction de la FDA est confirmée.
Un feuilleton à suivre. D’autant qu’afin de lutter contre les méfaits du tabagisme et sa dépendance, le gouvernement de Joe Biden annonce vouloir baisser considérablement le taux de nicotine des cigarettes vendues aux États-Unis. Une décision qui replacera peut-être la vape à la place qui lui est due, celle d’un substitut tabagique de choix.
