Comment se déroule la conception d’un e-liquide chez Lips
Oneshot Media est parti à la rencontre de Lips pour tout savoir sur la création d’un e-liquide, de la conception à la commercialisation. Embarquez avec nous et laissez-vous conter tous les secrets des créateurs de best-sellers tels que LA Chose ou le Old Nuts…
Article tiré du Magazine Oneshot #8
La démarche d’entreprendre l’élaboration d’une nouvelle référence peut commencer des mois avant la sortie d’un produit. Chez Lips, nous sommes en recherche constante d’une certaine diversification afin d’enrichir notre catalogue pour satisfaire les consommateurs. Nous sommes à même de proposer plusieurs nouvelles références par an. On doit avoir en moyenne 5 nouveautés à présenter annuellement. Les différentes étapes pour une sortie réussie doivent être maîtrisées sur le bout des doigts. C’est un travail de longue haleine, semé d’embûches, mais qu’est-ce que c’est bon !
PHASE 1 : La conception
Docteur Maboul & consorts
Les premières parties de développement commencent généralement grâce à l’imaginaire débordant de la direction, représentée par Cédric et Olivier ainsi que nos Docteurs Renaud et Florent. Après une phase de prototypage, ils font part de leur travail au reste de l’équipe. Une fois l’idée générale validée, les Docs sont alors chargés de nous faire tester plusieurs formulations. Les variantes vont se différencier soit en termes de quantité d’arômes, de notes plus ou moins présentes, ou même de saveurs différentes. Pour le test et la validation, nous nous réunissons généralement autour d’une table de réunion avec un panel d’une dizaine de personnes (on a une très grande table) pour goûter à l’aveugle les versions proposées. Nous décrivons sur papier notre ressenti et donnons une note. On est souvent unanime sur la version à choisir.
L’anecdote : Le Polaris Berry MIX ne devait être qu’un fruit rouge frais à la base, c’est seulement lors d’un salon pro allemand (HALL OF VAPE 2018), que l’un de nos collaborateurs qui vapait alors du citron vert, à rempli son ato du fameux Projet Berry MIX. Et Paf ! Quelle claque ! L’alliance des deux a su donner un pep’s incroyable. On a fait goûter au grand patron : “C’est comme ça qu’il doit sortir”.
Une fois la composition validée et une phase de steep pour être conscient de la saveur qu’aura le produit final une fois nicotiné, on détermine le jour de sortie du produit afin de commencer à travailler en mode rétroplanning (oh yeah). C’est à ce moment qu’entre en scène John, le marketeux, afin de suivre à la trace ses petits camarades pour que chacun remplisse son rôle dans les temps (et dans la bonne humeur bien sûr !).
Renaud et son équipe vont alors préparer dans un premier temps ce qu’on appelle le Pack “Administrativo légal”, c’est-à-dire commencer le travail d’analyse via différentes machines et constituer les rapports qui vont avec. On parle ici d’un boulot assez exigeant et méticuleux : les déclarations TPD, les notifications à l’INRS ainsi que les Fiches de Données de Sécurité pour finir sur la création des références en interne.
PHASE 2 : Le brief marketing et le design
Dessine-moi un mouton.
On fait intervenir ici l’un des piliers de Lips, Yan, le directeur artistique ancestral du labo. De concert avec le marketing, Yan et son équipe de graphistes vont développer, à leur tour, différentes propositions de packaging, étiquettes et ainsi définir la charte de ce nouveau produit.
L’univers des produits est très important chez nous. On ne sort pas qu’un produit, mais un univers dans lequel il va évoluer. Si on prend l’exemple des Moonshiners, la gamme des contrebandiers développée en collaboration avec Pipeline, la marque s’est installée très facilement, car la communication autour du produit était forte et impactante. Le picto BANNED, le carton vieilli du flyers, le T-shirt D.E.A.L.E.R, autant d’éléments qui nous ont permis de sortir un coffret collector magnifique qui colle parfaitement à l’esprit.
L’anecdote : Bon… parfois, on se plante, ça arrive. On a sorti le Pralinux PRO50 en 2018, un gros gourmand, avec une étiquette rappelant fortement une boîte de médicaments. Ça n’a pas pris, les gens n’ont pas compris le délire. R.I.P Pralinux, petit ange parti trop tôt.
PHASE 3 : La production et le conditionnement
Fais-moi vrombir ces machines !
C’est au tour de Bastien de plancher maintenant, le responsable de production. Aussi appelé Bastoune La Chatoune (parce que ce monsieur à une chance incroyable sur Rocket League), il est chargé de commander et réceptionner les matières premières, planifier les productions, la mise en flacon. Le tout bien sûr doit être prêt au bon moment afin de pouvoir livrer nos clients en temps et en heure, d’où l’importance du rétroplanning. On vérifie alors que tout est bien coordonné. La composition est disponible, le packaging a été livré, les quantités de production sont définies, c’est bon, on peut y aller.
L’anecdote : Bastien est un collaborateur carré, tout est réglé comme sur du papier à musique et millimétré avec une précision inhumaine, la meilleure de nos bécanes, c’est peut-être lui. Il n’y a donc aucune anecdote. Point à la ligne.
PHASE 4 : La communication et la mise sur le marché
Let’s get it started !
Pour un bon lancement, il faut une communication homogène. Le message doit être clair et simple. Nous travaillons en cross-canal pour notre communication en prenant en compte les restrictions légales, car nos produits sont malheureusement toujours et encore liés aux produits du tabac. Aujourd’hui en France, nous n’avons pas le droit de :
- Communication Web
- SEA (Google Adwords)
- Social Ads (Facebook, Instagram)
- Parrainage
- Communication Print
- Magazine (non spécialisé)
- Packaging
- Gros encart noir sur blanc (1/3 du packaging)
- Pas de liberté sur les visuels (fruits interdits)
- Voie publique
- Affichage (abribus)
- Covering automobile
- Vitrine de commerces spécialisés
La liste est assez longue, n’est-ce pas ? Le travail de l’équipe Marketing intervient alors pour pousser notre message et tenter de le rendre visible auprès du plus grand nombre. On va travailler en premier lieu sur la communication interne, et principalement pour les commerciaux. On rédige une fiche produit, on explique les valeurs ajoutées de cette nouvelle proposition. Le but ici est de bien faire passer le message afin que les enseignes spécialisées et les clients finaux comprennent notre intention.
Dans un second temps, nous allons développer plusieurs outils de communication avec notamment la création de visuels à destination des réseaux sociaux, des photos pour Instagram, des vidéos pour YouTube, des goodies, des newsletters, des flyers. On essaye de couvrir un maximum de canaux de communication pour accompagner la sortie du produit.
Vient alors le grand jour. Les produits sont disponibles sur notre plateforme pro, sur notre site e-commerce pour les particuliers, les premiers visuels sont lancés sur nos réseaux.
Grâce à notre organisation et nos différents process, les jours de sorties produits ne sont pas si stressants, au contraire, c’est un soulagement pour les équipes. Nous n’avons qu’une hâte, c’est d’avoir les précieux retours de nos clients et partenaires !
Anecdote : Pour le lancement de la campagne de communication autour des Sensation+, le service marketing a souhaité intégrer et valoriser le travail des influenceurs. Pour cela, on a dû faire le choix (difficile) d’une sélection de trois partenaires avec qui nous avons l’habitude de bosser. Nous avions anticipé des deadlines de remises d’éléments de leur part sur un agenda partagé, tout était calé pour le grand lancement… Du jour au lendemain, nous n’avons plus eu aucune nouvelle d’un partenaire, plus de son, plus d’image (au premier sens du terme !) Nous avons dû annuler pas mal de visuels prévus ainsi que plusieurs opérations en cours. Aujourd’hui encore, nous n’avons toujours pas de nouvelle de cette personne, si elle lit ce message, on espère qu’elle va bien !
Conclusion :
On avoisine désormais les 500 références en recensant les différentes saveurs, formats et taux de nicotine. Nos équipes sont pleinement impliquées dans les différentes phases de création, c’est pourquoi nous sommes si fiers de nos produits et du labo en général. Chacune de nos sorties à son histoire, avec ses lots de rebondissements, ses anecdotes, ça nous booste et nous donne envie d’avancer. Malgré les difficultés, le stress que cela peut véhiculer, le sentiment d’accomplissement est tellement incroyable, et exceptionnel, qu’on en redemande !