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En 10 ans, le traitement médiatique accordé à la vape ne lui aura rien épargné. Accusée de tous les maux et suspectée de tous les errements possibles et imaginables, elle n’a pas été ménagée. Petit tour d’horizon de cette décennie médiatique traversée par l’e-cigarette.

10 ans de traitement médiatique pour la vape, un article signé Dee Garp pour ONESHOT MAGAZINE #5


Dix ans que la cigarette électronique est disponible dans les boutiques françaises, dix ans que les médias s’intéressent à elle. Au départ, les médias se contentaient de décrire l’attrait pour une nouveauté qui a su convaincre de nombreux fumeurs de délaisser leurs cigarettes traditionnelles. Puis, au fur et à mesure que la cigarette électronique séduit toujours plus de fumeurs, le traitement médiatique réservé à cette dernière devient plus acerbe et glisse assez rapidement vers la suspicion généralisée, quand ce n’est pas pour faire le buzz plutôt qu’informer.

Cet article n’a pas pour but de présenter l’exhaustivité du traitement médiatique accordé à l’e-cigarette, mais plutôt d’en dégager les tendances au fil du temps et d’en présenter les plus caractéristiques ou les plus marquantes.

2010 – 2013 : Entre nouveauté, interrogations et suspicions

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La cigarette électronique est un produit nouveau qui a rapidement intéressé les médias par son côté innovant, mais également par le fait qu’une nouvelle aide au sevrage tabagique est disponible. 60 000 morts du tabac chaque année, ce n’est pas rien.

Sur cette période, certaines émissions télévisées comme le Magazine de la Santé, diffusé à l’époque sur France 5, réalisent des dossiers assez complets, mêlant plusieurs aspects du produit et conseils pour une utilisation optimale.

Toutefois, les grands quotidiens nationaux alternent articles positifs et négatifs sur la cigarette électronique. Pour se donner une idée du traitement médiatique branché sur courant alternatif, prenons l’exemple des titres publiés de deux grands quotidiens nationaux que sont Le Figaro et Le Monde.

Le Figaro plutôt averse au phénomène cigarette électronique publiera deux articles aux titres évocateurs en 2013 : « Les cigarettes électroniques potentiellement cancérogènes » et « Les effets controversés de la cigarette électronique ». Puis en 2014 et 2015, les titres sont plus positifs « Des bons points pour l’e-cigarette » et « Cigarette électronique : un succès justifié contre le tabac ».

La position du Monde sur l’e-cigarette sera quant à elle beaucoup plus torturée. Les titres se font tour à tour alarmistes ou positifs. En 2012 et 2013, Le Monde titrait alternativement « La cigarette électronique est-elle dangereuse pour la santé ? » et « Cigarettes électroniques : le grand flou », puis « E-cigarette : les consommateurs trouvent de nombreux avantages au “vapotage” » et « 5 raisons de passer du tabac à la cigarette électronique ».

2013-2015 : Période où il est de bon ton de taper sur la cigarette électronique

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L’année 2013 est celle des discussions européennes qui permettront de régler le sort de l’e-cigarette tant au niveau classification que réglementaire et sanitaire. La cigarette électronique, puisqu’elle contient de la nicotine, sera donc un produit du tabac. Elle devient un enjeu aussi bien économique que politique, notamment au regard de la situation des buralistes.
Parallèlement, le million de convertis à l’e-cigarette est dépassé. Ce qui inquiète certains politiques, dont le discours est relayé par les médias. S’ensuit toute une série de publications médiatiques à charge contre l’e-cigarette.

E-cigarette et le monopole des buralistes

Même si en 2013 aucune réglementation n’existe, les discussions au niveau européen quant à la classification et à l’encadrement de l’e-cigarette sont bien engagées. La cigarette électronique passe du statut de produit de consommation courante à celui de produits du tabac.
Profitant de cette nouvelle orientation, certains buralistes portent plainte auprès des tribunaux de commerce pour dénoncer le contournement du monopole des buralistes en matière de vente de tabac. En effet, parallèlement avec l’essor des ventes d’e-cigarettes, les ventes de cigarettes s’effondrent de 5 % par an environ. Un premier jugement rendu par le Tribunal de Commerce de Toulouse condamne donc une boutique de vape pour concurrence déloyale.
Le traitement fait par certains journaux et notamment par le journal local (La Dépêche du Midi) est édifiant, en voici l’introduction : « L’e-cigarette, gadget ou substitut du tabac ? L’e-cigarette, un produit comme un autre ou, au contraire, un produit équivalent au tabac avec ses dangers pour la santé ? Derrière la concurrence commerciale entre un bureau de tabac et une boutique d’e-cigarette, à Plaisance-du-Touch dans la banlieue ouest de Toulouse, se jouait hier une première bataille juridique autour des « vapoteuses ». Une bataille raflée par les buralistes. »

Quand les politiques demandent une enquête sur l’e-cigarette

n septembre 2013, en tant que sénatrice, Chantal Jouanno rédige un courrier pour demander une mission d’enquête parlementaire sur la cigarette électronique. Inhabituellement, ce courrier est également publié par le JDD. Dans ce courrier, Madame Jouanno souligne que “plusieurs questions se posent” aussi bien “quant à la commercialisation” qu”en termes d’impacts sanitaires” pour la cigarette électronique”. “Si elles ne contiennent pas de tabac et de goudron, les e-cigarettes comportent tout de même des solvants variés, comme le propylène de glycol. À ce titre, il convient de rappeler la recommandation de l’ANSM de mai 2011 de ne pas consommer de cigarettes électroniques”.
Toute cette argumentation est reprise à la cantonade par l’ensemble des médias français distillant une nouvelle dose de suspicion vis-à-vis de l’e-cigarette.

« L’enquête » de 60 millions de consommateurs sur l’e-cigarette :

Août 2013, coup de tonnerre médiatique sur l’e-cigarette, le magazine 60 millions de Consommateurs titre en couverture « Exclusif : les cigarettes électroniques ne sont pas sans danger ».

Si le titre est particulièrement anxiogène, les développements faits des tests pratiqués par les magazines le sont tout autant : « Si, jusqu’alors, les études menées sur les vapeurs d’e-cigarettes n’avaient jamais mis en évidence de molécules cancérogènes en quantités significatives, nos analyses démontrent pour la première fois que les vapeurs de certaines marques contiennent des substances très préoccupantes, parfois même en quantités plus importantes que dans certaines cigarettes conventionnelles ! Notre étude montre également qu’il ne faut pas se fier aux compositions indiquées sur l’étiquette : le taux de nicotine affiché est parfois bien loin de celui réellement mesuré ; certains fabricants vantent l’absence de propylène glycol alors que le produit en contient ; dans d’autres cas, la présence de ce composant majeur n’est carrément pas mentionnée sur l’emballage… »
Le magazine annonce même avoir prévenu la DGS et la DGCCRF des résultats des tests pratiqués. L’ensemble des médias du monde entier reprendra ces conclusions à la cantonade.

Toutefois, passé l’effet d’annonce, ces tests posent de gros soucis. En effet, l’article est présenté sans aucune preuve scientifique, aucun chiffre n’est avancé, le mode opératoire n’est pas décrit. Il aurait été intéressant de savoir comment 60 millions de consommateurs en est arrivé à ces conclusions, mais impossible. Aucune information n’est donnée sur le genre de liquide utilisé ni sur les conditions d’utilisation des atomiseurs : quel temps durait les « bouffées » pendant les tests ? Y avait-il des pauses ? Quel volume d’air a été utilisé ? À quelle puissance ? Rien ! Le vide !

Cette publication provoquera la colère de toute la « vaposphère », mais également de la communauté scientifique. Le professeur Farsalinos se montrera notamment très dubitatif sur la méthodologie. Le spécialiste estime « les résultats choquants, parce que cela montre une fois de plus comment une étude peut être mal présentée et combien la peur et l’intimidation qu’elle a entraînées sur le public ne reposent sur presque rien ». Pour le Dr Farsalinos, l’étude française n’apporte rien de neuf. Rien de plus que celle, publiée en mars dernier dans la revue Tobacco Control, qui, avec des résultats quasi identiques, concluait sur la moindre nocivité de la cigarette électronique par rapport à la cigarette classique. Il s’étonne que des médias du monde entier se réfèrent à l’étude de 60 millions de Consommateurs comme « si elle était la plus importante découverte sur les e-cigarettes », alors qu’elle « ne donne pas de nouvelles informations sur la composition chimique de la vapeur d’e-cigarette et ne modifie en aucune manière notre connaissance sur les risques relatifs à l’utilisation de la cigarette électronique et ses avantages par rapport aux cigarettes classiques ».

Par deux fois, sur son site internet, la rédaction de 60 millions de consommateurs tentera de se justifier sans apporter plus d’éléments.

Explosion de cigarettes électroniques

Courant 2014, alors plus de 10 millions de Français ont testé l’e-cigarette et plus de 1,5 million l’a adoptée quotidiennement, une forme bien spécifique d’épidémie médiatique voit le jour. Elle est caractérisée par un titre en une concernant une explosion de cigarette électronique. Et, pour bien appuyer le propos, on n’hésite pas à rajouter de photos de mâchoires abîmées ou de mains brûlées qui n’ont rien à voir avec les victimes.

Certains quotidiens locaux comme la Dépêche du Midi, se sont fait les spécialistes de ce genre de publication. Qu’elles soient locales ou survenues du fin fond de l’Idaho ou du Groenland, une explosion de cigarette électronique a toujours droit à un gros titre dans le quotidien du sud-ouest. Pourquoi me demanderez-vous ? Peut-être que parce qu’une partie du capital de ce quotidien est détenue par un grand groupe pharmaceutique dont le produit phare est un patch à la nicotine. Peut-être que la raison de cet acharnement est là, ou peut-être pas, allez savoir…

2016-2019 : l’accalmie médiatique avant la tempête

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En août 2015, en Angleterre, le Public Health England [13] publiait des recommandations reprenant le chiffre issu d’une expertise annonçant que la cigarette électronique serait à 95 % moins toxique que la cigarette de tabac [14].

En mai 2016, Laurent Joffrin, rédacteur en chef du journal Libération, reprenant les éléments publiés par le Public Health England et les avis des spécialistes français, tire à boulet rouge contre les autorités sanitaires françaises empruntent de trop d’immobilisme selon lui.

« Il est temps d’écouter les experts de la santé publique et de prendre en compte les études effectuées sur le vapotage. En traînant des pieds, en accréditant des préjugés sans fondement, en favorisant la méfiance irrationnelle envers la nouveauté technique dûment contrôlée, les autorités sanitaires françaises ne font pas preuve de vigilance, mais d’obscurantisme.
Elles alimentent aussi un soupçon tout aussi embarrassant. Si on bloque le développement du vapotage, n’est-ce pas aussi qu’on craint la réaction des buralistes, dont les hommes politiques pensent qu’ils sont des agents électoraux redoutables ? Dans ce cas, on ferait passer la santé électorale de tel ou tel parti avant la santé des citoyens. On n’imagine pas qu’un aussi médiocre calcul puisse expliquer l’attitude du gouvernement… Autant que la liberté des individus, l’impératif de santé publique qui exige une lutte constante contre le tabagisme doit être respecté. La vape est la meilleure arme qu’on ait trouvée jusqu’à maintenant pour lutter contre le fléau. Qu’attend-on pour en tirer les conclusions qui s’imposent ? »

En mai 2019, Michel Cymes, médecin ORL et journaliste, bien connu pour sa participation au journal de la santé, assure comme chaque matin sur RTL une chronique de santé. Ce matin-là sa chronique est clairement favorable à la cigarette électronique puisqu’elle met en avant une étude parue dans la très sérieuse revue médicale, The New England Journal of Medecine.
Derrière son micro, Michel CYMES affirme que la cigarette électronique est deux fois plus efficace que les autres modes de sevrage tabagique. Au-delà de l’efficacité du sevrage tabagique, Michel CYMES relève que cette étude s’est également attachée à relever les effets secondaires provoqués chez les patients. Là où les modes de sevrage classiques (gommes, patch) provoquent des nausées, les utilisateurs d’ecig se plaignent de maux de gorge (phénomène bien connu des vapoteurs qui provient souvent d’une mauvaise hydratation).

2019 : La VAPE, ce DANGER !

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Le traitement médiatique particulier fait par l’AFP du rapport de l’OMS

Le 26 juillet 2019, en quatre pages de son rapport (p. 56 à 59), l’OMS livre sa position en matière de cigarette électronique. Cette position n’a pas vraiment évolué depuis 2017, date du dernier rapport, mais le propos est plus développé (4 pages contre quelques lignes en 2017). Se retranchant derrière le principe de précaution, l’OMS considère la cigarette électronique comme nocive, car contenant de la nicotine. Si elle ne préconise en aucun cas son interdiction, elle estime néanmoins que l’e-cigarette ne doit pas être mise en avant comme moyen d’aide à l’arrêt du tabac du fait d’un manque d’études sur le sujet. Elle propose un encadrement assez strict : maintien des modes de lutte classiques contre le tabagisme (hausse des prix, politiques de sensibilisation…), interdiction de vaper dans les lieux publics fermés, messages d’avertissement obligatoires sur produits, interdiction de la publicité et instauration de taxes spécifiques sur l’e-cigarette.

La dépêche publiée par l’AFP, le jour même, utilisant amalgames et lecture biaisée du document, se voit estampillée d’un titre racoleur « Les cigarettes électroniques sont incontestablement nocives, avertit l’OMS ». Plus loin, la dépêche renchérit « elles [les e-cigarettes] présentent aussi des “risques pour la santé”, assure le rapport de l’OMS, qui évalue les résultats des mesures gouvernementales ». Cette information est totalement fausse puisqu’à aucun moment, dans le rapport, il n’est question d’une évaluation des mesures gouvernementales. La dépêche conclue, bien évidemment, sur l’interdiction de vente de produits liés à l’e-cigarette « dans la très libérale (entendez ouverte d’esprit) ville de San Francisco ».

Le traitement médiatique des intoxications à l’acétate de vitamine E aux États-Unis

Depuis la fin du mois d’août 2019, une mystérieuse maladie pulmonaire frappe les États-Unis. Bilan : 2 000 personnes hospitalisées et 40 morts. Les médias se sont empressés de désigner un premier coupable, la vape. Or, il s’avère que ce n’est pas le fait de vapoter lui-même qui cause ces problèmes pulmonaires, mais les produits consommés. De la sorte, la cause avérée des intoxications est donc due à la vaporisation d’huile de THC contaminé et n’a rien à voir avec l’inhalation de nicotine pour arrêter de fumer.

La cause est clairement identifiée puisqu’elle consiste en un détournement de l’utilisation des e-cigarettes pour en faire des appareils à vaporiser des stupéfiants. Toutefois, de nombreux grands médias nationaux publieront des articles barrés de titre créant un amalgame entre ces intoxications et la cigarette électronique. Le site internet de FranceTV publiera « Maladies liées au vapotage : l’enquête progresse et accuse la vitamine E », Le Figaro : « États-Unis : plus de 50 décès liés à l’e-cigarette, des liquides frelatés mis en cause », Le Monde : « Cigarette électronique : le lien entre vitamine E et maladies pulmonaires formellement établi » et le site de LCI (groupe TF1) : « Cigarette électronique : l’acétate de vitamine E, responsable des lésions pulmonaires ».


Comme nous venons de le voir, la relation entre vape et médias n’est pas un long fleuve tranquille. Si dans l’ensemble, le traitement médiatique est plutôt centré sur les buzz et autres articles à sensation, il n’a pas pu empêcher le nombre de vapoteurs d’atteindre les 3 à 5 millions selon les estimations.



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