Juul Labs, le groupe d’e-cigarettes soutenu par Altria, doit payer 438,5 millions de dollars dans le cadre d’un accord avec des dizaines de procureurs généraux américains après que leur enquête de deux ans ait conclu que la firme avait fait de la publicité pour ses produits de vapotage auprès de mineurs.
L’affaire Juul Labs
L’accord conclu avec 33 États et Porto Rico résoudra l’une des plus grandes menaces juridiques pesant sur Juul, dont Altria détient 35 % des parts. L’annonce de ce mardi 7 septembre fait suite à des accords antérieurs visant à résoudre des litiges avec quatre autres États.
L’enquête a révélé que Juul était parvenu à dominer le marché des e-cigarettes “en s’engageant délibérément dans une campagne publicitaire attirant les jeunes”.
“[Juul Labs] a commercialisé sans relâche des produits de vapotage auprès de jeunes mineurs, a manipulé leur composition chimique pour qu’ils soient agréables au goût des utilisateurs inexpérimentés, a utilisé un processus de vérification de l’âge inefficace et a trompé les consommateurs sur la teneur en nicotine et le caractère addictif de ses produits”, a déclaré William Tong, le procureur général du Connecticut qui a mené le règlement.
Owen Bennett, analyste chez Jefferies, a salué l’accord comme “un élément très positif pour les perspectives à long terme de Juul en tant qu’entreprise en activité”, affirmant que ses conditions étaient plus favorables à la société que prévu.
Les autres affaires
D’autres défis juridiques restent en suspens. Juul Labs conteste toujours les poursuites engagées par neuf autres procureurs généraux. Certains États qui avaient ouvert des enquêtes mais n’avaient pas entamé de procédure judiciaire n’ont pas adhéré à l’accord, et la société doit faire face à des milliers de poursuites pour dommages corporels intentées par des consommateurs.
Juul a déclaré que le règlement était “une partie importante de notre engagement continu à résoudre les problèmes du passé”, notant qu’elle avait apporté la plupart des changements requis par le règlement après une “réinitialisation” stratégique fin 2019.
Juul perd son avance sur le marché par rapport à la marque Vuse Alto de BAT car les mesures prises par sa nouvelle direction ont limité ses ventes, notamment auprès des jeunes utilisateurs. Ces dernières années, Juul a mis fin à la plupart de ses publicités, a relevé l’âge minimum d’achat à 21 ans et a cessé de vendre des dosettes aromatisées, réduisant ainsi l’attrait de ses produits pour les adolescents.
Selon l’enquête nationale sur le tabagisme chez les jeunes, plus de 11 % des lycéens américains et près de 3 % des collégiens ont utilisé des e-cigarettes l’année dernière, mais la majorité d’entre eux ont utilisé un dispositif jetable tel que ceux fabriqués par Puff Bar et Stig plutôt que le système à cartouche de Juul.
Juul Labs se bat contre un “ordre de refus de commercialisation” émis par la Food and Drug Administration américaine en juin, qui pourrait l’obliger à retirer ses marques des États-Unis, qui représentent plus de 90 % de ses ventes mondiales.
Juul a fait appel, qualifiant l’ordonnance de la FDA de “viciée sur le fond et la forme”.
Les menaces juridiques et réglementaires qui pèsent sur Juul Labs ont fortement réduit la valeur de la participation d’Altria. Après avoir payé 12,8 milliards de dollars pour la participation dans Juul en 2018, le fournisseur de cigarettes de marque Marlboro aux États-Unis a plus récemment évalué son investissement à 450 millions de dollars.
